Отдел маркетинга: собрать в штат, нанять фрилансеров или отдать на аутсорс

Функции отдела маркетинга меняются по мере роста компании: сегодня хватает одного человека на полставки, через год нужна команда с разделением труда.

Прежде чем нанимать: с чем разобраться на берегу

Универсальный маркетолог за 150 тысяч в месяц не заменит байера с опытом конкретных кабинетов. Таргетолог-фрилансер не построит воронку продаж с нуля. Разница между ролями определяет, кто и что реально успеет сделать за первые три месяца.

Прежде чем звать первого человека или подрядчика, стоит закрыть шесть вопросов. Ответы определят модель, роли и бюджет - без них любой найм превращается в лотерею.

• Что продаём и кому: B2B с циклом сделки в несколько месяцев и e-commerce с покупкой за один клик требуют разной логики найма.
• Какая метрика двигает бизнес: лиды, установки приложения, средний чек, повторные покупки.
• Сколько денег отдельно на людей и отдельно на медиа-бюджет - это разные статьи расходов, смешивать их нельзя.
• Кто внутри компании ставит задачи маркетингу и принимает результат - без ответственного отдел работает без руля.
• Что уже готово технически: сайт, CRM, сквозная аналитика, коллтрекинг - без этого любой канал считается на глаз.
• Готовность подождать 2-3 месяца на раскачку канала, прежде чем судить о результате.

Определите стадию бизнеса и то, что реально горит

Отдел маркетинга нужен разный на разных стадиях, и путаница здесь стоит дороже всего. Компании с выручкой до 1-2 млн рублей в месяц нужен человек, который руками запустит первые тестовые кампании и честно посчитает, окупаются они или нет; контент-стратегия на год вперёд в этот момент подождёт. Бизнес с оборотом 5-15 млн в месяц уже нуждается в системе: несколько каналов, сквозная аналитика, регулярная отчётность перед собственником. От 20-30 млн в месяц разговор идёт о команде с разделением труда и человеке, который держит стратегию и бюджет в одной голове.

SaaS с чеком в несколько тысяч рублей и e-commerce с разовой покупкой проходят стадии по-разному, но порядок один: сначала трафик и его окупаемость, потом всё остальное. Контент, SMM, PR и работа над брендом подключаются позже - когда есть база платящих клиентов и понятная юнит-экономика. Обратный порядок, сначала бренд и потом трафик, - типичная причина, почему бюджет тратится, а выручка не растёт.

Выберите модель: штат, фриланс, агентство или фракционный директор

У каждой модели свой набор плюсов и своя цена ошибки. Штатный маркетолог глубоко погружается в продукт и доступен каждый день, но обходится дороже, чем кажется по одному окладу, и требует времени на найм и адаптацию - обычно 4-8 недель до первого результата. Фрилансер дешевле и запускается быстрее, но качество держится на конкретном человеке: отлаженный процесс есть у агентства, у фрилансера - только личный опыт. Уйдёт фрилансер - уйдёт и вся история работы с кабинетами.

Агентство приносит готовый процесс, команду из нескольких специалистов и опыт по вертикали. Управлять им нужно так же плотно, как штатным сотрудником - иначе бюджет незаметно перетекает в отчётность, а результат теряется на этом фоне. Фракционный директор по маркетингу - относительно новая для РФ модель: опытный директор по маркетингу работает на несколько компаний параллельно, 1-2 дня в неделю, выстраивает стратегию и координирует остальных исполнителей. Подходит компаниям, где не хватает координации между уже нанятыми людьми - руки на месте, стратегии нет.

Узкопрофильные агентства и частные специалисты закрывают точечные задачи быстрее и часто дешевле штатного сотрудника: вы платите за конкретный результат и запускаете каналы без долгого найма. На старте это чаще всего и решает.

Соберите набор ролей под задачу компании

Названия вакансий на рынке труда путают: маркетолог, digital-маркетолог, специалист по трафику, таргетолог, SMM-менеджер, growth-маркетолог - под похожими титулами скрываются разные обязанности. Разбирайте по функциям.

Самая дорогая ошибка на этом шаге - нанять одного человека и попросить закрыть всё сразу: трафик, контент, аналитику и стратегию. Такой универсал физически не успевает нигде дойти до глубины, и результат размазывается по всем направлениям одинаково слабо.

• Байер трафика/перформанс-маркетолог - запускает и ведёт платные каналы (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads), считает CPA и ROMI; первая роль в найме почти всегда эта.
• Таргетолог сужает роль байера до одной-двух площадок: дешевле, но без стратегии по всем каналам сразу.
• SMM/контент-менеджер - ведёт соцсети и базовый контент; роль появляется, когда пора удерживать уже привлечённую аудиторию, а наращивание охвата уходит на второй план.
• Дизайнер/моушен-специалист - производство креативов под тесты, узкое место почти в каждой команде на старте.
• Аналитик считает воронку и юнит-экономику; становится необходим с того момента, когда каналов больше одного.
• Маркетинг-директор/CMO - держит стратегию, бюджет и приоритеты, нужен от трёх-четырёх исполнителей в команде.

Просчитайте бюджет диапазонами

Бюджет на маркетинг всегда состоит из двух раздельных частей: деньги на людей (зарплата, гонорар, комиссия агентства) и деньги на медиа (сам рекламный бюджет в кабинетах). Смешивать их в одну строку - частая причина неверного расчёта: агентство с комиссией 15% при бюджете 100 тысяч рублей в месяц зарабатывает 15 тысяч, и ждать от него работы уровня штатного директора бессмысленно.

Главное правило: на медиа-бюджет закладывайте не меньше, чем на людей, в первые 2-3 месяца теста. Команда без бюджета на трафик - это стратегия без топлива.

Постройте процесс найма и проверки на входе

Порядок сборки такой: сначала модель под бюджет и стадию, затем роль под текущую боль, и только затем конкретный человек или подрядчик под роль. Пропуск первых двух шагов - причина, по которой компании месяцами перебирают кандидатов, толком не понимая, кого ищут.

На собеседовании или брифинге агентству просите показать реальные кабинеты и цифры - CPA, ROMI, объём бюджета, которым управляли; презентация с логотипами клиентов ничего не доказывает. Тестовое задание для байера - разбор существующей рекламной кампании компании с конкретными выводами: цифры, гипотезы, приоритеты. Для фрилансера и агентства обязателен пробный период 4-6 недель с фиксированным бюджетом и заранее согласованной метрикой успеха - до подписания годового контракта.

Найм под должность вместо найма под задачу

Большинство провалов при сборке маркетинговой функции повторяются от компании к компании.

• Нанимать маркетинг-директора при нулевой выручке - стратега держать не для чего, зарплату платят, а тесты остаются без бюджета.
• Просить одного специалиста закрыть трафик, контент, SMM и аналитику разом - универсал везде успевает поверхностно.
• Судить агентство или байера по результатам первых двух недель - большинству каналов нужно 4-8 недель на обучение алгоритмов и накопление статистики.
• Менять модель или подрядчика каждый квартал в поисках идеального варианта - при каждой смене теряются наработки и история кабинетов.
• Не разделять бюджет на людей и бюджет на медиа - тогда непонятно, хватает денег или нет.
• Пять каналов одновременно съедают бюджет, которого хватает на нормальный тест одного-двух.

Чего ждать в первые 3-6 месяцев

Первый месяц уходит на настройку: аналитика, рекламные кабинеты, первые креативы, небольшой бюджет на 2-3 канала. Реальные цифры по CPA и ROMI появляются к 4-6 неделе, когда алгоритмы площадок накопят статистику; в первую неделю запуска показатели ещё ничего не значат.

Ко второму-третьему месяцу должна появиться ясность, какой из проверенных каналов масштабировать, а какой закрывать. Признаки, что пора расширять команду или менять модель: один человек не успевает вести больше двух-трёх каналов, заявок стало больше, чем воронка успевает обрабатывать, либо агентство держит одинаковые цифры три месяца подряд и не объясняет, что вообще пробовали менять. Если результата нет ни в одном канале спустя три месяца при нормальном бюджете, дело чаще всего в продукте, цене или самом рынке - это стоит проверить до найма ещё одного маркетолога, хотя бы на консультации.

Частые вопросы

С чего начинать, если бюджет на маркетинг меньше 150 тысяч рублей в месяц?

С одной роли и одного-двух каналов. Штатный маркетолог с окладом почти без остатка съест такой бюджет - разумнее фрилансер или таргетолог на part-time, а весь оставшийся бюджет уходит в рекламный кабинет. Расширяться стоит после 2-3 месяцев с понятной окупаемостью хотя бы одного канала.

Нужен ли отдельный директор по маркетингу при команде из двух человек?

Обычно нет: на двух исполнителей хватает руководителя проекта или самого собственника, который ставит задачи. Фракционный директор оправдан от трёх-четырёх человек в команде, когда координация каналов и подрядчиков сама становится работой на несколько часов в неделю.

Когда агентство выгоднее фрилансера?

Когда нужно несколько каналов сразу и готовый процесс без сборки команды с нуля - агентство закрывает это за счёт внутреннего разделения труда. Фрилансер выгоднее для одного канала и ограниченного бюджета, где содержать команду агентства просто нечем.

Можно ли совмещать штат и агентство одновременно?

Да, рабочая схема: штатный человек ведёт продукт и координацию, агентство закрывает конкретный канал или производство креативов. Комбинация работает при письменно прописанных ролях и зонах ответственности - иначе штат и агентство начинают дублировать друг друга.

Как понять, что пора нанимать первого штатного маркетолога?

Когда фрилансер или агентство приносят стабильный результат, а объём задач вырос настолько, что координация занимает у собственника больше времени, чем сам бизнес. Второй сигнал - нужен человек, который живёт в продукте каждый день и держит контекст без постоянных брифингов заново.

Что такое аутсорс маркетинга?

Компания передаёт часть маркетинговой работы или всю её целиком внешней команде либо отдельному специалисту и покупает конкретный результат: настройку рекламы, ведение соцсетей, сборку воронки. Штат при этом остаётся прежним, а набор ролей меняется под задачу.

Иоанн Путевой

Руковожу трафиком и отвечаю за рост. Собираю продукты и вывожу их на рынок - портфолио.