Как нанять контент-менеджера: проверка кандидата и тестовое задание
Контент-менеджер в платной воронке делает лид-магниты и посадочные страницы и выстраивает текст под конверсию. От копирайтера его отличает одно: он видит воронку целиком и знает, какой материал работает на каждом этапе.
Что делает контент-менеджер в платной воронке
Контент-менеджер создаёт материалы, которые работают в платной воронке: лид-магниты, посадочные страницы под конкретные кампании, тексты под отдельные сегменты. Его задача - писать убедительно и держать структуру текста под конверсию.
Работа шире письма. Контент-менеджер понимает, какой материал нужен на каждом этапе воронки: наверху - статьи для прогрева, в середине - кейсы и сравнения, внизу - посадочные страницы и предложения. Он планирует, кто что пишет, согласует, публикует и считает метрики.
От копирайтера контент-менеджер отличается тем, что видит полную картину. Копирайтер пишет тексты. Контент-менеджер пишет тексты, но ещё координирует дизайнеров, маркетолога и следит за сроками и результатами.
Тестовое задание: как проверить контент-менеджера
Дайте задачу: план статьи или посадочной страницы под конкретную аудиторию и канал. Например: «У нас есть лид-магнит, чек-лист. Напишите заголовок, первый абзац и три раздела так, чтобы человек захотел оставить почту». Смотрите, как кандидат думает про структуру, призыв к действию и читателя.
Второе задание: дайте существующий текст и попросите переделать его под конверсию. Где добавить форму, каким сделать заголовок, как перестроить порядок блоков. Так видно, понимает ли кандидат конверсионную оптимизацию.
Третье: посчитайте с кандидатом метрики. Дайте исторические данные: 1000 просмотров, 50 кликов на CTA, 5 заявок. Какой CVR? Как его улучшить? Это проверяет способность считать и думать о результатах.
Навыки контент-менеджера: что искать в кандидате
Главный навык - понимание воронки продаж. Контент-менеджер должен знать, какой текст на каком этапе конвертит лучше всего. На это проверяете вопросами про CRO и типы контента.
Второй навык - убедительность текста. В перформанс-маркетинге текст пишут не ради стиля. Попросите кандидата переписать предложение так, чтобы оно лучше конвертило: вместо «Этот сервис помогает решить проблему быстрого поиска» - «Найдите клиента за 5 минут вместо часа».
Третий навык - держать сроки и сводить работу нескольких исполнителей. Если человек не тянет согласование с тремя людьми сразу, роль не его. Спросите, как он работает со сроками; хороший признак - своя таблица задач.
Как оценить контент-менеджера за первый месяц
Первый месяц уходит на аудит и план. Контент-менеджер разбирает текущие материалы, находит пробелы в воронке и предлагает план: какие лид-магниты нужны, какие статьи для прогрева, какие посадочные страницы. Итог этой работы - таблица с приоритетами.
Ко второму месяцу должны появиться первые материалы. Смотрите качество: структура текста под конверсию, где стоят CTA, как оформлена форма? Смотрите на убедительность, объём тут ничего не решает.
На третий месяц смотрите метрики: какие материалы принесли лиды, какая у них конверсия. Контент-менеджер должен видеть эту связь и предлагать, что менять. Если связь между текстом и результатом он показать не может, управлять контентом ему рано.
| Роль | Фокус | Что сдаёт | Ключевая метрика |
|---|---|---|---|
| Контент-менеджер | Создание и управление контентом | Статьи, кейсы, лид-магниты | Конверсия с контента, время на странице |
| Копирайтер | Только текст | Тексты под задачу | Качество текста, соответствие ТЗ |
| SMM-менеджер | Присутствие в соцсетях | Посты, сторис, ответы в комментариях | Вовлечённость (ER), охват |
Копирайтер вместо менеджера: чем это кончается
Ошибка первая: нанять копирайтера и ожидать от него менеджмента. Копирайтер пишет. Менеджер пишет, координирует, считает метрики и предлагает улучшения. Разные специалисты. Выясните на интервью, был ли опыт управления процессом и людьми.
Вторая: не проверить понимание воронки. Кандидат, который не объясняет разницу между верхом и низом воронки, будет писать тексты, а планировать их придётся вам. Спросите про этапы воронки прямо.
Третья - не дать тестовое задание. План статьи, переделка текста под конверсию или расчёт метрик занимают у кандидата 30 минут и показывают реальный уровень. Резюме бывает красивым, а человек - неподходящим.
Критерии выбора контент-менеджера
Ищите специалиста с опытом в платной воронке: контент-маркетинг и соцсети дают другой набор привычек. Опыт в B2B чаще даёт понимание воронки, чем опыт в FMCG. На интервью спросите про самый удачный проект: какой материал привёл к росту заявок и как это измеряли.
Красные флаги: если говорит только про количество постов, не про конверсии; если не может объяснить воронку; если портфолио - это только блог, без лид-магнитов и посадочных. Хорошие кандидаты приносят динамику трафика и лидов, а ссылки на публикации показывают следом.
Обращайте внимание на то, как человек делает тестовое. Скопированный из интернета текст или складное сочинение без структуры под конверсию говорят о стиле работы больше, чем резюме: контент-менеджер думает о результате текста.
Частые вопросы
Нужен ли контент-менеджер в маленьком проекте с бюджетом до 200 000 руб. в месяц?
Если бюджет позволяет нанять хотя бы на полставки - да. Контент работает на долгосрочный трафик. В маленьком проекте контент-менеджер часто совмещает роль редактора и SMM.
Сколько стоит хороший контент-менеджер на рынке?
В России зарплата держится в диапазоне 60 000-120 000 руб. в месяц в зависимости от опыта. Фрилансер за ведение одного блога берёт 50 000-80 000. Точные цифры стоит смотреть по свежим вакансиям в своём регионе.
Как отличить хорошего контент-менеджера от посредственного?
Хороший говорит цифрами: «за три месяца трафик из блога вырос в два раза». Посредственный не может объяснить, почему он написал именно так и как это повлияло на бизнес. Также проверяйте понимание SEO и воронки.
Можно ли обойтись без контент-менеджера, а заказывать контент у фрилансеров?
Можно, но тогда нужен внутренний редактор, который будет ставить задачи и следить за контент-планом. Без регулярного планирования контент будет хаотичным и малоэффективным. Если нет человека, готового координировать, лучше нанять контент-менеджера.
Что должно быть в портфолио контент-менеджера?
Ищите примеры статей с метриками (просмотры, конверсии) или кейс про рост заявок. Если метрик нет, ссылки на работы и описание воронки подойдут.
Как быстро контент-менеджер должен выдавать результат?
Через 2-3 месяца: контент накапливает трафик постепенно, хотя первая динамика видна уже через месяц. Лид-магниты срабатывают быстрее, но и подготовки требуют больше.
Та же работа без агентства.
Веду закупку сам: свои кабинеты, свой трекинг, отчёт по деньгам.
