Воронка продаж: этапы, метрики и где утекают заявки

Воронка продаж описывает путь человека от первого касания с брендом до оплаты и повторной покупки. У каждого этапа своя метрика и свой типичный процент потерь, и почти всегда деньги теряются в одном конкретном разрыве между двумя соседними этапами - искать его стоит именно там; общая эффективность рекламы этот разрыв не покажет.

01Что такое воронка продаж

Воронка продаж моделирует путь покупателя от первого контакта с продуктом до оплаты и повторной сделки, обычно разбитый на этапы: осознание, интерес, решение, покупка, удержание. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому вход в воронку всегда шире выхода - отсюда и форма.

Само деление на этапы условное - реальный покупатель редко идёт по прямой. Он видит рекламу, забывает про продукт на неделю, сравнивает цены в трёх вкладках, читает отзывы, возвращается через поиск и только потом оставляет заявку. Воронка не описывает этот путь буквально, она группирует его в стадии, на которых можно измерить конкретное число - и найти, где теряется больше всего людей.

В маркетинге у этих стадий есть устоявшиеся обозначения: TOFU (top of funnel) обозначает верх воронки с широким охватом; MOFU (middle of funnel) описывает середину, где аудитория уже присматривается; BOFU (bottom of funnel) относится к низу, где принимается решение о покупке. Дальше по этой же логике идёт удержание - оно формально уже вне воронки, но именно оно окупает всё, что потрачено на привлечение.

02Пять этапов: от осознания до удержания

Классическая воронка продаж строится из пяти этапов, и у каждого - своя задача и своя аудитория.

• На этапе осознания (Awareness, TOFU) человек впервые видит бренд: рекламный баннер, ролик в TikTok, пост в Telegram-канале. Он ещё не ищет решение своей проблемы, он просто замечает, что такое решение существует.
• Интерес (Interest, верх MOFU) - человек кликает по объявлению, заходит на сайт, читает статью или смотрит карточку товара. Здесь появляется первое активное действие - переход по ссылке.
• Решение (Consideration/Decision, низ MOFU и BOFU) - человек сравнивает варианты, читает отзывы, оставляет заявку или кладёт товар в корзину. Именно на этом этапе рождается заявка - лид, который ещё нужно довести до сделки.
• На этапе покупки (Purchase, BOFU) происходят оплата, подписанный договор, первый депозит. Заявка превращается в деньги, и именно здесь маркетинг обычно перестаёт быть виноватым в провале - дальше подключаются продажи и продукт.
• Этап удержания (Retention) включает повторную покупку, продление подписки, рекомендацию знакомым. Этот этап решает, окупится ли вообще стоимость привлечения клиента - CAC, - потраченная на предыдущие четыре шага.

03Метрика на каждом этапе и диапазоны конверсии между ними

У каждого этапа воронки продаж - своя метрика, и путать их между собой - частая ошибка: судить кампанию на охват по конверсии в продажу так же нелепо, как судить чек-аут по CPM.

На этапе осознания считают охват и CPM - стоимость тысячи показов. На этапе интереса смотрят CTR, кликабельность объявления. На этапе решения считают конверсию сайта в заявку и стоимость лида, CPL. На этапе покупки отслеживают конверсию из заявки в оплату и стоимость привлечения клиента, CAC. На удержании измеряют долю повторных покупок и retention rate за конкретный период, обычно 30, 60 или 90 дней.

Диапазоны конверсии между этапами сильно зависят от ниши, но ориентиры такие: из показа в клик - 0.5-2% в холодном трафике, до 3-5% в ретаргетинге; из клика в заявку на посадочной странице - 3-12% в зависимости от сложности продукта и качества оффера; из заявки в квалифицированный лид - 40-70%, если менеджеры отвечают быстро и проверяют лид по чек-листу; из квалифицированного лида в оплату - 15-35% для B2B и услуг, 60-80% для e-commerce с готовым спросом в поиске; из разовой покупки в повторную - 20-50% за 90 дней, в зависимости от продукта и работы с базой.

04Сквозной пример: как 10 000 показов превращаются в клиентов

Возьмём условную B2B-услугу с рекламной кампанией в Яндекс.Директе или VK Рекламе. Считаем по средним рыночным диапазонам, чтобы увидеть логику воронки целиком, от первого показа до оплаты.

10 000 показов объявления при CTR 1.2% дают 120 переходов на сайт - это конец этапа осознания и начало интереса. Из 120 посетителей 10% оставляют заявку на посадочной странице - получаем 12 лидов, вход в этап решения. Отдел продаж обзванивает их и квалифицирует по бюджету и срокам: из 12 лидов половина - 6 - оказываются реальными потенциальными покупателями, у остальных не сходится бюджет или сроки, либо это разведка конкурентов.

Из 6 квалифицированных лидов до оплаты доходят 25% - это 1.5 сделки, на практике округляем до 1-2 клиентов с одного захода в 10 000 показов. Если средний чек - 80 000 руб., кампания при бюджете, скажем, 60 000 руб. на 10 000 показов (CPM около 6 000 руб.) даёт выручку 80 000-160 000 руб. с одного цикла - при том что заявок было всего 12, а разговоров с реальными клиентами - и того меньше.

Дальше вступает удержание: если из этих 1-2 клиентов через полгода 30% возвращаются за повторной услугой, весь расчёт CAC против LTV меняется в лучшую сторону, поэтому обрывать воронку на моменте оплаты нельзя.

05Где чаще всего утекают заявки и как это увидеть

Утечка воронки происходит на конкретном этапе, где конверсия проседает ниже рыночного диапазона. Чтобы её найти, считают конверсию между каждой парой соседних этапов - в этом переходе обычно и прячется разрыв.

Чаще всего слабое место находится в переходе от клика к заявке: реклама обещает одно, посадочная страница показывает другое, форма просит слишком много информации, страница грузится больше 3 секунд. Это тема отдельного разбора - лендинг диагностируется и чинится своими инструментами, - но в воронке этот провал виден просто по цифре: конверсия сайта в заявку ниже 2-3% при рыночных 6-10% почти всегда указывает на страницу, вне зависимости от объёма трафика.

Второе типичное место утечки приходится на переход от заявки к квалифицированному лиду. Если менеджер перезванивает через 6 часов вместо 5 минут, доля дозвона и качество разговора падают резко - лид остывает быстрее, чем кажется. Третий разрыв случается между квалификацией и оплатой: слабый скрипт продаж, отсутствие повторных касаний, никакой работы с возражениями по цене. Четвёртый, самый незаметный, происходит между покупкой и повторной сделкой: клиент купил один раз и пропал, потому что с ним никто больше не связался.

Увидеть утечку просто: выгружаете число людей на каждом этапе за один и тот же период и считаете конверсию между каждой соседней парой. Итоговая конверсия от показа до оплаты усредняет проблему и прячет её; попарная - показывает точку разрыва.

06Модель воронки и воронка в CRM или трекере - в чём разница

Модель воронки продаж, о которой шла речь выше, - аналитическая рамка: она описывает типичное поведение покупателя и служит для диагностики, где в среднем теряются деньги. Воронка в CRM устроена иначе - это конкретные стадии сделки, которые команда продаж настроила под себя: «Новый лид», затем «Переговоры», «Выставлен счёт», «Оплачено». Их названия и число зависят от конкретной компании и обычно не совпадают с TOFU/MOFU/BOFU дословно.

Ещё одним слоем выступает воронка в трекере (Keitaro, Binom) или сквозной аналитике: там фиксируется факт события - клик, постбек, конверсия - с привязкой к источнику трафика и utm-меткам. Это сырые сведения о том, что произошло на самом деле; их интерпретация начинается уже на уровне модели или CRM. Настройка такой системы - отдельная задача, с трекером, постбеками и связкой с CRM.

Три инструмента отвечают на разные вопросы: модель воронки показывает, на каком этапе в принципе искать проблему - показах, лендинге, продажах или удержании; CRM показывает, на какой стадии зависла конкретная сделка; трекер показывает, с какого канала и объявления пришёл конкретный клик. Спутать их - значит искать утечку в неправильном месте.

07Где вы встречаете воронку продаж на практике

Модель применяют не только в рекламе. Отдел продаж строит по ней план работы с лидами: сколько звонков нужно сделать, чтобы закрыть план продаж, если известна конверсия между этапами. Маркетинг использует её для распределения бюджета - куда вложить следующий рубль: в верх воронки ради охвата или в середину ради конверсии сайта.

В продуктовых компаниях воронка ложится на product-led рост: сначала регистрация, затем активация, затем оплата подписки, с теми же принципами анализа по этапам. В контент-маркетинге - на путь от статьи в блоге до вебинара и заявки на консультацию. В любом случае логика одна: разбить путь клиента на измеримые шаги и найти, какой из них тянет метрики вниз.

Диапазоны на каждом этапе заметно двигаются от вертикали к вертикали. В e-commerce с горячим спросом воронка короткая: от клика в поиске до оплаты проходит минуты, а решающий этап - карточка товара и оформление заказа. В B2B с длинным циклом сделки воронка растягивается на недели, и основной риск - остывание лида между квалификацией и коммерческим предложением. В iGaming и трейдинге узкое место обычно между регистрацией и первым депозитом - именно здесь чаще всего теряется большая часть аудитории, пришедшей по рекламе. Когда я собираю стратегию под конкретный продукт, разговор всегда начинается с этого вопроса: на каком этапе воронки продукта реально теряются деньги, и только потом - с того, куда добавить бюджет.

08Смежные термины

Несколько понятий часто путают с воронкой продаж или используют внутри неё - вот короткие определения, чтобы не потерять контекст.

• Лидом называют контакт, который оставил заявку, но ещё не подтвердил готовность купить.
• Квалификация лида проверяет, соответствует ли лид целевому профилю по бюджету, срокам и потребности.
• CAC (Customer Acquisition Cost) обозначает полную стоимость привлечения одного платящего клиента, включая рекламу и работу отдела продаж.
• LTV (Lifetime Value) представляет суммарный доход с клиента за всё время сотрудничества и служит ключевой величиной для оценки этапа удержания.
• Конверсией называют долю людей, перешедших с одного этапа воронки на следующий. Это базовая единица измерения всей модели.

09Частые вопросы

Чем воронка продаж отличается от воронки маркетинга?

Разница чаще в фокусе, не в сути: маркетинговая воронка обычно заканчивается на заявке или лиде, а воронка продаж включает этапы после передачи лида в отдел продаж - квалификацию, переговоры, оплату. На практике термины часто используют как синонимы.

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Классическая модель включает пять этапов: осознание, интерес, решение, покупка, удержание. Компания может укрупнить их до трёх (TOFU-MOFU-BOFU) или раздробить до семи-восьми под свою CRM - главное, чтобы у каждого этапа была своя измеримая метрика.

Какая конверсия воронки продаж считается хорошей?

Единой цифры нет - слишком разные ниши и чеки. Ориентир: сквозная конверсия от показа до оплаты у B2B с услугами обычно укладывается в 0.1-0.5%, у e-commerce с горячим спросом - в 1-3%. Смотреть лучше на конверсию между соседними этапами - итоговая цифра усредняет проблему и прячет её.

Как быстро можно увидеть утечку в воронке?

Если цифры по этапам уже собираются - за один рекламный цикл, обычно 1-2 недели при потоке от нескольких десятков заявок. Без истории по этапам утечку нащупывают дольше, потому что не с чем сравнивать текущие цифры.

Нужен ли трекер, чтобы построить воронку продаж?

Для модели трекер не нужен, достаточно статистики из рекламного кабинета и CRM. Трекер требуется, когда каналов и объявлений много и вручную источник каждой заявки уже не сопоставить - это отдельная настройка, не часть самой модели воронки.

Ioann Putevoy

Head of Traffic и growth lead. Делаю продукты и вывожу их на рынок - портфолио.