CPA, CPL, CPM, ROAS: метрики закупки, по которым решают бюджеты

Покупать трафик и не считать метрики - всё равно что играть в покер с закрытыми картами. CPA, CPL, CPM и ROAS решают, куда пойдёт бюджет, и у каждого есть слепая зона, в которой цифра выглядит отлично, а бизнес теряет деньги.

CPA (Cost Per Action) обозначает цену целевого действия

Когда нужно понять, окупается ли кампания, первым делом считают CPA - цену одного выполненного действия: покупки, регистрации, подписки.

Скажем, вы продаёте онлайн-курс за 15 000 руб. и запускаете рекламу в Telegram Ads: потратили 120 000 руб., получили 20 продаж - CPA = 120 000 / 20 = 6 000 руб. При марже с курса в 10 000 руб. это прибыль, а если CPA перевалит за маржу, схема уходит в минус.

Считают CPA по самым разным действиям - покупка в e-commerce и SaaS, лид в виде консультации или заявки, установка приложения, депозит в трейдинге или iGaming. В трейдинге CPA за первый депозит в Tier-1 может доходить до 15 000-30 000 руб., а в установках мобильных игр - до 30-80 руб.

Подвох в том, что не все действия одинаково ценны: заплатите за регистрацию, а пользователь так и не активируется - CPA выйдет низким, но бизнес окажется в убытке. Проверяйте, что оплаченное действие реально ведёт к деньгам.

CPL (Cost Per Lead) обозначает цену лида

Лидом называют только контакт, который ещё предстоит обработать, и в этом главное отличие CPL от CPA: CPL считает цену одного лида - заявки, звонка, заполненной формы, - чаще всего в B2B, недвижимости, образовании, медицине.

Возьмём лидогенерацию для компании по остеклению балконов: контекстная реклама в Яндекс Директе даёт 50 заявок в неделю при бюджете 75 000 руб., то есть CPL = 75 000 / 50 = 1 500 руб. Из заявки в сделку конвертируется 20%, средний чек - 50 000 руб., и тогда стоимость привлечения покупателя (CPA) = 1 500 / 0.2 = 7 500 руб. - при марже 40% (20 000 руб.) это нормально.

Диапазоны CPL сильно зависят от ниши и гео: у B2B-услуг в США через LinkedIn это $50-200, у региональных строек в РФ - 300-800 руб., у подписок на рассылку - 5-20 руб. Дешёвый лид не всегда хорош - если лиды мусорные, нецелевые или недозвонившиеся, CPL обманывает, и качество стоит проверять через конверсию в продажу.

Чаще всего гонятся за минимальным CPL в ущерб качеству лидов. На саму цифру влияют таргетинг, креатив и посадочная страница, а метрика типична для воронок с ручной обработкой: колл-центр, CRM, партнёрские программы, инфобизнес.

CPM (Cost Per Mille) обозначает цену за 1000 показов

От CPM пляшет весь медиаплан - бренд-кампании, охват, ретаргетинг, - и из неё же считают CPC. Сама метрика означает стоимость 1000 показов объявления.

Например, вам нужно 500 000 показов в TikTok Ads при CPM 250 руб. - бюджет получается 500 000 / 1000 × 250 = 125 000 руб. При кликабельности (CTR) 1.5% это даст 7 500 кликов, а CPC = 125 000 / 7 500 ≈ 16.7 руб. - и вот эту цифру уже можно сравнивать с другими каналами.

TikTok Ads в РФ держится на 200-600 руб. в зависимости от аудитории и креатива, VK Реклама - на 150-500 руб., Telegram Ads - на 1000-4000 руб. за 1000 показов из-за узкого формата и точной аудитории; в США CPM в Meta держится на $5-15, в TikTok - на $8-20.

Качество аудитории CPM скрывает: показы бывают дешёвыми, а кликов при этом ноль. Смотреть на неё стоит только в связке с CTR и конверсией. Для бренд-кампаний это основная метрика, для performance - вспомогательная.

Где CPM решает

В ретаргетинге, когда показываете тем, кто уже был на сайте, CPM может быть выше - 500-1000 руб., - но и конверсия выше. В охватных кампаниях для инфобизнеса CPM низкий, 200-300 руб.: задача там - просто собрать аудиторию для догрева. А в программатик-закупках CPM вообще становится базовой единицей торгов.

ROAS (Return on Ad Spend) обозначает возврат на рекламу

Сколько рублей вы заработали на каждый потраченный рубль, показывает ROAS - отношение дохода от рекламы к расходам на неё: ROAS = (Доход с рекламы / Расходы на рекламу) × 100%.

Например, вы потратили на Google Ads 300 000 руб. и получили заказов на 900 000 руб. - ROAS = 900 000 / 300 000 = 3, или 300%. При марже 40% чистая прибыль = 900 000 × 0.4 - 300 000 = 60 000 руб. Хорошим обычно считают ROAS выше 2-3, но всё зависит от маржинальности: для товаров с наценкой 100% ROAS 2 - точка безубыточности, прибыль начинается выше, а для услуг с маржой 20% нужен ROAS от 5.

У e-commerce с одеждой ROAS держится на 3-6, у подписок SaaS - на 2-5 с учётом LTV, у iGaming - на 5-15 из-за высокого LTV при быстрых оттоках, у лидогенерации - на 8-20, если лид дорогой, а маржа большая.

Часто ошибаются, считая ROAS по первой продаже и не глядя на возвраты, refunds и lifetime value: в подписках ROAS первого месяца может быть 1.2, а через 6 месяцев вырасти до 4. Правильнее считать ROAS с учётом LTV, то есть через LTV/CAC.

Как метрики связаны между собой

Зная CPM, CTR и конверсию из клика в действие (CR), CPA можно предсказать заранее - формулы связаны напрямую: CPA = CPM / (1000 × CTR × CR). Скажем, CPM = 500 руб., CTR = 2%, CR = 5% - тогда CPA = 500 / (1000 × 0.02 × 0.05) = 500 / 1 = 500 руб. Логика простая: 1000 показов дают 20 кликов при CTR 2%, из них 1 конверсию при CR 5%, а значит 500 руб. бюджета на 1000 показов приходятся ровно на одно целевое действие.

Похожая связь у ROAS: ROAS = (Средний чек × Конверсии) / Бюджет, что при конверсиях-покупках сводится к (Средний чек) / CPA. При CPA = 1000 руб. и среднем чеке 4000 руб. ROAS = 4; вырастет CPA до 2000 - ROAS упадёт до 2. Чтобы масштабироваться без потерь, CPA стоит удерживать ниже значения (Средний чек / Целевой ROAS).

На практике я то и дело вижу, как команды зацикливаются на одной метрике: гонятся за низким CPL, а лиды не конвертируются, и CPA по факту оказывается высоким. Или радуются ROAS 10, не замечая, что бюджет крошечный и масштабирование сломает всю экономику. Побеждает баланс между метриками, не одна цифра.

Где метрики обманывают

Дешёвый, но бесполезный трафик держит CPA низким на бумаге: в iGaming пользователь регистрируется - действие засчитано, - но реальный CPA за платящего клиента доходит до 2000 руб. В e-commerce похожая история с возвратами: посчитайте CPA за покупку без их учёта, а после того как деньги вернут, CPA взлетает.

CPL обманывает, когда лиды недозвонились или оказались нецелевыми: в недвижимости заявка с неправильным телефоном формально стоит 500 руб., а реальная цена качественного лида - 5000 руб. Считать CPL стоит только по верифицированным лидам.

CPM без взгляда на докрутку превращается в метрику тщеславия: можно купить 1 млн показов по 200 руб. CPM, а при CTR 0.1% получить 1000 кликов и 0 конверсий - деньги просто сгорят. CPC и CPA из CPM стоит считать всегда.

ROAS легко подкрутить, включив в доход все заказы без учёта возвратов, налогов и комиссий, или посчитав его за неделю, пока клиенты ещё не начали возвращать товары через месяц. Считать правильно - значит вычесть из дохода все возвраты и скидки и разделить на чистые рекламные расходы, без НДС.

Какие метрики брать в каждом сценарии

Запускаете новый продукт и тестируете спрос - берите CPA, если есть конверсия, или CPL, если работаете с лидами, и сразу ставьте планку: CPA не выше 30% от маржи с первой продажи. Например, курс стоит 10 000 руб., маржа 7 000 руб., значит CPA держите до 2 100 руб.

Масштабируете кампанию, которая уже работает, - смотрите на ROAS и CPA в динамике: если при росте бюджета CPA растёт быстрее, чем падает ROAS, вы упёрлись в потолок. Обычно при увеличении объёма в 2-3 раза CPA поднимается на 20-50% от стартового.

У бренд-кампании задача - охват, и здесь работают CPM и частота показов, а прямых конверсий ждать не стоит: эффект измеряют через lift-исследования или рост брендовых запросов.

Считать полезно все четыре метрики сразу, но решение принимают по CPA (стоимость действия) и ROAS (возврат) - CPL и CPM остаются промежуточными сигналами.

Частые вопросы

Что такое CPA простыми словами?

CPA обозначает цену одного результата: покупки, регистрации, заявки. Потратили 10 000 руб. на рекламу, получили 5 продаж, и CPA составил 2000 руб. за продажу.

Чем CPL отличается от CPA?

CPL обозначает цену лида, контакта, а CPA - цену действия, и лид может так и не стать покупкой. Скажем, заявка стоит CPL 300 руб., но в продажу превращается лишь каждая десятая - тогда реальный CPA выходит 3000 руб.

Какой ROAS считать хорошим?

Зависит от маржи: при марже 50% точка безубыточности - это ROAS 2, а при марже 20% нужен ROAS не ниже 5. В iGaming нормой считается ROAS 5-15, в SaaS с высоким LTV - 2-3.

Почему нельзя доверять только CPM?

CPM ничего не говорит о качестве аудитории - показы могут быть дешёвыми при нулевых кликах. Из CPM всегда стоит считать CPC и CPA, а сам CPM годится только для охватных кампаний.

Какую метрику выбрать для старта?

Для старта берите CPA, если есть конверсия, или CPL, если работаете с лидами, и сразу ставьте лимит по CPA исходя из маржи. Когда цифры накопятся, подключайте ROAS для масштабирования.

Иоанн Путевой

Руковожу трафиком и отвечаю за рост. Собираю продукты и вывожу их на рынок - портфолио.