Ретаргетинг: как работает, где настраивать и когда окупается
Ретаргетинг догоняет посетителя сайта рекламой после того, как он ушёл, ничего не купив. Работает он не всегда одинаково хорошо: канал с одной из лучших окупаемостей в перформансе на холодном или маленьком трафике превращается в способ жечь бюджет впустую.
01Определение ретаргетинга
Ретаргетинг (в Рунете чаще говорят «ремаркетинг» применительно к Google, но по сути это одно и то же) - показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением: заходили на страницу товара, положили что-то в корзину, досмотрели видео до середины, но целевое действие не завершили. Вместо того чтобы искать новую аудиторию, реклама возвращается к тем, кто уже знаком с продуктом.
Разница с холодной кампанией кроется в источнике аудитории, а формат объявления тут вторичен. Холодный трафик таргетируется по интересам, поведению или ключевым словам - системе приходится угадывать, кому продукт вообще может быть интересен. Ретаргетинг таргетируется по факту визита - человек уже показал интерес действием, и площадке остаётся только напомнить о себе.
02Как это работает: пиксель, счётчик и списки аудиторий
Механика начинается с кода на сайте - пикселя Meta, счётчика Яндекс.Метрики или тега VK. Он устанавливается один раз в код страницы или через диспетчер тегов и с этого момента фиксирует визиты: какая страница открыта, сколько времени человек провёл на ней, какие события произошли - добавление в корзину, начало оформления заказа, просмотр конкретной категории.
На основе этих визитов площадка формирует аудиторию - список пользователей, которых можно узнать при повторном заходе на площадку и показать им конкретное объявление. Аудитория живёт ограниченный срок: обычно от 1 до 180 дней, в зависимости от настройки, и чем короче срок, тем «горячее» аудитория, но и тем она меньше по размеру.
Дальше правила ветвятся. Можно собрать всех посетителей сайта за последние 30 дней в одну аудиторию, а можно нарезать её тоньше: отдельно тех, кто был на странице оплаты, отдельно тех, кто смотрел карточку конкретного товара, отдельно тех, кто провёл на сайте больше двух минут. Чем точнее сегмент, тем точнее объявление можно под него подобрать - и тем меньше людей в него попадёт.
03Виды ретаргетинга
Внутри одного канала обычно работает несколько видов ретаргетинга параллельно - разница в том, какой сегмент аудитории и какое сообщение к нему привязаны.
- По посетителям сайта работает самый широкий вариант: все, кто зашёл на сайт или в определённый раздел за выбранный период, без деления по действиям. Он служит базой для более узких сегментов.
- Брошенная корзина означает, что товар добавлен, оплата не завершена. Это один из самых окупаемых видов ретаргетинга в e-commerce: человек уже принял решение о покупке, осталось снять последнее сомнение - доставка, цена, скидка.
- Look-alike (похожие аудитории) - формально смежный с ретаргетингом инструмент, хотя логика близка: площадка ищет новых людей, похожих по поведению на тех, кто уже купил или отдал заявку. Часто используется в связке с ретаргетингом на следующем шаге воронки, когда основной сегмент исчерпан.
- Динамический ретаргетинг собирает объявление автоматически под конкретного человека: если он смотрел кроссовки определённой модели, увидит рекламу именно просмотренной модели товара; абстрактный баннер магазина работает хуже. Требует товарного фида с ценами и картинками, зато конверсия у него обычно выше статичного объявления.
- По действию в приложении или на видео - для мобильных продуктов и медиа: не завершил регистрацию, не открыл приложение три дня, досмотрел ролик до определённой отметки.
04Где настраивать ретаргетинг в РФ
Из площадок, доступных рекламодателям из РФ, основные две. Яндекс.Директ строит аудитории через счётчик Яндекс.Метрики и целевые действия - показ можно запустить и на Поиске, и в РСЯ, с гибкой настройкой по срокам и сегментам. VK Реклама работает по своему пикселю и по загруженным спискам - телефонам, e-mail, ID сообщества - и добавляет охват соцсети поверх сайтового трафика.
Google Ads рекламодателям из РФ недоступен с 2022 года, а Meta-реклама (Facebook и Instagram) в России ограничена с того же периода - технически пиксель можно вести и статистику копить, но полноценный закупочный ретаргетинг через эти кабинеты для российского рекламодателя закрыт. Telegram Ads своих пикселей ретаргетинга под сайт не даёт: таргетинг там идёт по каналам и интересам; визиты на внешний сайт здесь не используются, поэтому как классический инструмент возврата аудитории он не рассматривается.
Практический вывод простой: если основной трафик и продажи привязаны к российскому рынку, ретаргетинг строится вокруг Директа и VK Рекламы; площадки, недоступные в РФ, из схемы выпадают.
05Частота показов и выгорание аудитории
У ретаргетинга есть потолок эффективности, и он ниже, чем кажется на старте. Первый показ напоминает о продукте, второй-третий подталкивают к решению, а на пятом-седьмом одному и тому же человеку за неделю объявление начинает раздражать и перестаёт конвертировать - это и называется выгоранием (ad fatigue): CTR падает, цена клика растёт, а конверсия проседает даже быстрее, чем эти два показателя.
Ориентир по частоте - 3-7 показов на человека в неделю для активной кампании ретаргетинга; дальше эффективность обычно начинает падать. Точную цифру задаёт ограничение частоты (frequency cap) в настройках кампании - без него площадка будет крутить показы на тех же людях без остановки просто потому, что у неё нет сигнала, когда пора остановиться.
Второй способ бороться с выгоранием - ротация креативов: аудитория, вторую неделю подряд видящая одно и то же объявление, реагирует на смену картинки, оффера или формата лучше, чем на дальнейшее наращивание частоты. Третий - сокращение окна аудитории: тем, кто был на сайте 90 дней назад и не вернулся, показывать что-то новое эффективнее, чем гонять старое объявление.
06Сквозной пример: когда ретаргетинг окупается
Возьмём интернет-магазин, у которого за месяц на сайт зашло 20 000 уникальных посетителей, из них 800 дошли до корзины, а купили только 200 - брошенная корзина у 600 человек. На эту аудиторию запускается ретаргетинг с бюджетом 30 000 руб.
При CPM в диапазоне 200-400 руб. на аудитории такого размера бюджет отрабатывает примерно 100-150 тысяч показов - с частотой 3-5 в неделю этого хватает на пару недель активного напоминания. CTR по ретаргетингу обычно выше, чем по холодному трафику, - 1-3% против 0.3-0.8%, потому что аудитория уже знакома с продуктом, - и это даёт условно 1 000-3 000 кликов за кампанию.
Из этих кликов возвращается и покупает часть аудитории - конверсия ретаргетинга в покупку обычно держится в диапазоне 3-10%, заметно выше, чем у холодного трафика (там чаще 0.5-2%). При консервативных 5% из 1 500 кликов получаем условно 75 продаж. Если средний чек 3 000 руб., это 225 000 руб. выручки на 30 000 руб. вложений - грубый ROAS в районе 750%, притом что часть этих покупателей купила бы и без напоминания, поэтому реальный прирост от кампании ниже цифры на бумаге.
Здесь и видна логика окупаемости: чем ближе аудитория к покупке (брошенная корзина против общего трафика сайта), тем выше конверсия и ниже цена результата. Общий трафик сайта в ретаргетинг тоже можно и нужно возвращать, но ждать от него той же экономики не стоит - это сегмент на охват и узнаваемость, конверсия у него заметно ниже, чем у брошенной корзины.
07Когда ретаргетинг сливает бюджет
Ретаргетинг подводит там, где на входе объём или логика сегментации не выдержаны. У малого сайта, где на сайт заходит 500-1000 человек в месяц, аудитория ретаргетинга получается настолько узкой, что площадке не хватает объёма для стабильной оптимизации показов, а бюджет расходуется на охват нескольких сотен человек без статистической опоры под выводы.
Одно и то же объявление на всех - вторая частая ошибка: его показывают и тем, кто был на главной странице десять секунд, и тем, кто дошёл до оплаты. Первым нужен более общий оффер, вторым - снятие конкретного возражения, и общее объявление хуже работает на обоих сегментах сразу.
Третьей проблемой становится отсутствие частотного ограничения и живого пула креативов: аудитория выгорает через одну-две недели показа, а кампания продолжает крутиться на автопилоте, потому что никто не проверял частоту и не обновлял объявление.
Ретаргетинг также не работает как замена узнаваемости: у брендов без холодного трафика на входе просто нет аудитории для возврата - объём должен постоянно пополняться, иначе список сжимается до нуля за пару недель.
| Параметр | Ретаргетинг | Холодный трафик |
|---|---|---|
| Источник аудитории | Уже был на сайте или в приложении | Подбор по интересам, поведению, ключевым словам |
| Типичный CTR | 1-3% | 0.3-0.8% |
| Типичная конверсия в покупку | 3-10% | 0.5-2% |
| Размер аудитории | Ограничен трафиком сайта, требует постоянного пополнения | Практически не ограничен |
| Риск выгорания | Высокий при узкой аудитории и без частотного ограничения | Аудитория ниже обновляется сама по себе |
| Роль в воронке | Дожим и удержание тех, кто уже знаком с продуктом | Привлечение новых людей, первое знакомство |
08Связанные термины
Look-alike аудитория (похожая аудитория) работает как смежный с ретаргетингом инструмент: площадка ищет новых людей по образу тех, кто уже купил, вместо того чтобы возвращать знакомых посетителей.
Пиксель фиксирует визиты и события на сайте и передаёт их в рекламный кабинет - это небольшой фрагмент кода, без которого ни один вид ретаргетинга не соберёт аудиторию.
Частота показов (frequency) показывает среднее число раз, которое один человек видит объявление за период, и служит ключевым рычагом против выгорания аудитории.
CTR (Click-Through Rate) показывает долю кликов от числа показов; в ретаргетинге он обычно выше, чем в холодных кампаниях, потому что аудитория уже знакома с продуктом.
s2s-постбек передаёт в трекер сведения о продаже напрямую с сервера, без опоры на пиксель в браузере; способ полезен там, где нужно свести цифры о конверсиях ретаргетинга с фактическими продажами точнее, чем это делает сам рекламный кабинет.
09Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
Ретаргетинг и ремаркетинг по сути означают одно и то же - показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. Термин «ремаркетинг» исторически закрепился за Google Ads, «ретаргетинг» используют шире, применительно к любым площадкам. В российских кабинетах оба слова употребляют как синонимы.
Со скольки посетителей сайта имеет смысл запускать ретаргетинг?
Ориентируйтесь на несколько тысяч уникальных визитов в месяц: на меньшем объёме аудитория получается слишком узкой для стабильных показов и статистики. Для сайтов с трафиком в сотни визитов в месяц ретаргетинг обычно даёт мало сигналов для выводов.
Можно ли настроить ретаргетинг через Meta или Google Ads из России?
Google Ads рекламодателям из РФ недоступен с 2022 года, Meta-реклама ограничена с того же периода. Для российского рынка ретаргетинг строится в Яндекс.Директе через Метрику и в VK Рекламе через собственный пиксель.
Как понять, что аудитория ретаргетинга выгорела?
На выгорание указывают падающий CTR при растущей частоте показов и рост цены клика без изменения ставок. Обычно это происходит после 5-7 показов на человека за неделю. Помогают ограничение частоты, ротация креативов и сокращение окна аудитории.
- Ретаргетинг возвращает рекламу тем, кто уже был на сайте, - через пиксель или счётчик, который собирает аудиторию по визитам и действиям.
- Брошенная корзина и динамический ретаргетинг по товарному фиду обычно дают более высокую конверсию, чем ретаргетинг на весь трафик сайта без деления на сегменты.
- В РФ ретаргетинг настраивают в Яндекс.Директе и VK Рекламе - Google Ads недоступен рекламодателям с 2022 года, Meta ограничена с того же периода.
- Канал окупается на достаточном объёме аудитории и с ограничением частоты показов; без этого аудитория выгорает за одну-две недели, а бюджет уходит в холостую ротацию.
Нужно то же на вашем продукте?
Консультирую по закупке трафика, воронкам и удержанию - включая сложные вертикали.
