Привлечение клиентов: каналы, стоимость и что реально работает

Привлечение клиентов складывается в систему: канал под продукт, воронка от первого клика до оплаты и честный счёт, сколько стоит каждый купивший клиент. Ниже - платные и бесплатные каналы для российского рынка, принцип выбора под чек и диапазоны стоимости клиента, по которым можно сверить свою экономику.

01С чего начать: что решить до запуска привлечения клиентов

Прежде чем открывать рекламный кабинет или нанимать копирайтера под сарафан, стоит закрыть пять вопросов на бумаге. Ответы на них определят, какой канал даст клиентов быстрее и дешевле, а какой сольёт бюджет впустую.

Без этих ответов выбор канала превращается в гадание по чужим кейсам из другой ниши. С ними за 2-3 недели теста становится понятно, какой канал укладывается в экономику продукта.

• Средний чек и маржа с продажи - считать в рублях с одной сделки, не с оборота компании
• Частота повторной покупки или срок жизни клиента: разовая сделка или он вернётся через месяц
• Где покупатель ищет решение сейчас: набирает запрос в поиске, листает ленту, спрашивает знакомых
• Готова ли воронка технически: лендинг или сайт, приём оплаты, форма или мессенджер для заявки
• Бюджет на тест одного канала, который не жалко списать в обучение, если канал не выстрелит

02Шаг 1. Посчитать экономику продукта: чек, маржу и потолок CAC

CAC считают как стоимость привлечения клиента: сумма расходов на рекламу, посевы и работу маркетолога за период, делённая на число новых оплативших клиентов за этот же период. Цифра получается быстро, но сама по себе она ничего не говорит без сравнения с маржой.

Потолок CAC зависит от того, разовая покупка перед вами или повторяющаяся. Возьмём товар с чеком 3000 рублей и маржой 40% - это 1200 рублей прибыли с одной продажи. При разовой покупке CAC выше 900-1000 рублей уже съедает почти всю прибыль, а логистика и обработка заказа сверху делают канал убыточным. Другая картина у сервиса с ежемесячной подпиской: тот же чек, но клиент остаётся в среднем на 5-6 месяцев - тогда CAC в 3000-4000 рублей окупается ко второму-третьему платежу и дальше приносит чистую прибыль.

Прежде чем смотреть на CPL или CPC в рекламном кабинете, стоит посчитать LTV хотя бы приблизительно - по факту повторных покупок за последние полгода, если такая история уже есть, или по среднему показателю для ниши, если продукт только запускается.

03Шаг 2. Выбрать платный канал под продукт

В России после 2022 года набор платных каналов сузился, но не исчез. Три канала запускаются быстро и дают управляемый объём: Яндекс.Директ, VK Реклама и Telegram Ads. У каждого свой тип спроса, и путать их - частая причина слитого теста.

Яндекс.Директ

Директ ловит явный спрос: человек уже набрал в поиске «купить», «заказать» или конкретное название услуги. Это сильный канал для товаров и услуг с понятным запросом - ремонт, доставка, юридические услуги, техника. Хуже он работает для продуктов, о которых аудитория ещё не знает и не формулирует запрос - поисковой семантики там просто нет.

VK Реклама

VK Реклама работает на широком охвате и таргетинге по интересам, поведению и look-alike аудиториям - по логике ближе к прежним Instagram и Facebook, чем к поиску. Подходит для e-commerce, локальных услуг, инфопродуктов - всего, что можно показать в ленте и зацепить визуалом. Порог входа по бюджету ниже, чем у Директа, но разброс по качеству лида шире: многое решают крео и точность аудитории.

Telegram Ads и посевы

Telegram Ads делится на два входа: официальный кабинет с высоким порогом CPM и посевы в каналах через прямую покупку размещений - более гибкий и часто более дешёвый путь. Оба варианта хороши для B2B, финансовых продуктов, образования и всего, где аудитория читает тематические каналы. Здесь решает точность подбора канала под тему; охват вторичен - десять точных нишевых каналов дают больше клиентов, чем один канал-миллионник не в тему.

Meta - ограниченно

Meta (Facebook, Instagram) официально ограничена в России с 2022 года и не выдаётся рекламодателям напрямую из РФ. Для аудитории за пределами страны канал остаётся рабочим и стоит держать его в уме при выходе на зарубежные рынки, но как основной канал привлечения клиентов внутри страны сейчас его не рассматривают.

04Шаг 3. Подключить бесплатные и партнёрские каналы

Платные каналы дают быстрый объём, но CAC в них растёт вместе с бюджетом. Бесплатные и условно-бесплатные каналы разгоняются медленнее, зато после точки безубыточности стоимость нового клиента падает почти до нуля.

Все четыре канала ниже объединяет одно: их нельзя запустить за день и сразу получить объём, как в Директе или VK. Компания, которая держит их параллельно с платным трафиком с первого месяца, к полугоду получает канал с низкой предельной стоимостью клиента и меньше зависит от роста ставок в аукционе.

• SEO и контент: статьи, отвечающие на реальные запросы покупателей, начинают приводить клиентов через 4-8 месяцев после публикации и продолжают работать без ежемесячного бюджета на клик
• Сарафанное радио: реферальная программа с понятным бонусом за приведённого друга превращает довольных клиентов в канал продаж - часто самый дешёвый из всех
• Партнёрки и CPA-сети: оплата только за результат - заявку или продажу, процент от чека или фиксированная ставка, риск теста ниже, чем в медийной рекламе
• UGC и блогеры на органике: посты и обзоры без прямой оплаты за размещение работают медленнее рекламы, зато добавляют доверие к бренду

05Шаг 4. Собрать воронку от первого касания до оплаты

Канал приводит человека на первый экран, а платит он на последнем - между ними обычно 3-5 касаний. Пропущенный этап в середине этой цепочки съедает бюджет каналов на входе: трафик приходит, деньги не доходят.

Рабочая последовательность выглядит так: объявление или пост приводит на лендинг с одним понятным предложением, человек оставляет контакт или переходит в мессенджер, менеджер или бот квалифицирует запрос и снимает возражения, выставляется счёт или ссылка на оплату, после оплаты начинается подключение клиента, которое держит его до повторной покупки. Каждый переход между этапами теряет часть людей, и держать это под контролем без сквозной аналитики - Keitaro, Binom или их аналоги, s2s-постбэки от платёжной системы до рекламного кабинета - трудно уже на объёме больше пары десятков заявок в день.

Настройка сквозной аналитики и подбор канала под продукт - то, с чем на старте обычно помогает разбор с внешним консультантом по трафику: со стороны провалы в воронке видны быстрее, чем изнутри команды.

06Шаг 5. Считать оплативших клиентов, лид - черновик воронки

Лид и клиент отличаются друг от друга как метрики, и путать их - самая частая причина, когда реклама «работает», а денег в кассе нет. Лид - это оставленный контакт или заявка без гарантии оплаты; клиентом человек становится только после оплаты.

CPL, стоимость лида, может выглядеть отлично - 150 рублей за заявку, а CAC при этом окажется в 5-8 раз выше, если из заявок в оплату доходит лишь каждый пятый-шестой. Канал с CPL 400 рублей и конверсией в оплату 30% часто выгоднее канала с CPL 150 рублей и конверсией 5% - при равном чеке итоговый CAC у первого ниже.

Для честного счёта нужна когортная модель: фиксировать тех, кто оплатил в месяц привлечения, и тех, кто вернулся на второй, третий, шестой месяц. Ретеншн часто решает исход теста сильнее, чем стоимость первого клика - канал с дорогим лидом, но лояльной аудиторией за полгода обгоняет по итоговой прибыли канал с дешёвым лидом и разовыми покупателями.

07Типичные ошибки при привлечении клиентов

Часть ошибок повторяется в проектах любого масштаба - от локального сервиса до федеральной сети.

• Весь бюджет в один канал: при просадке аукциона или блокировке площадки поток клиентов останавливается целиком
• Оптимизация рекламного кабинета под заявки: при целевом действии «лид» вместо «оплата» кабинет учится приводить дешёвые заявки, а качество оплат остаётся за отделом продаж
• Расчёт окупаемости только по первой продаже - это занижает ценность канала с высоким ретеншном и завышает канал с разовыми покупателями
• Отсутствие связки рекламного кабинета с оплатами: решения принимаются по количеству кликов, прибыль остаётся за кадром
• Резкий рост бюджета до подтверждённой окупаемости: масштабирование канала без доказанного стабильного CAC на малом объёме обычно проедает маржу быстрее, чем успевает её принести
• Копирование чужой стратегии без поправки на чек: канал, который работает у конкурента с чеком 500 рублей, редко работает так же у продукта с чеком 50000

08Сколько стоит привлечение клиента: диапазоны по каналам

Диапазоны в таблице дают ориентир по рынку РФ, не точный прогноз для конкретной ниши: у медицины и у доставки еды цифры внутри одного канала могут отличаться в 3-4 раза. Использовать их стоит как первую точку отсчёта перед собственным тестом; гарантией они не служат.

Разброс CAC внутри каждого канала зависит от трёх вещей: точности таргетинга, качества лендинга, на который приходит трафик, и того, насколько чётко продукт отвечает на запрос аудитории. Один и тот же канал у двух похожих продуктов может дать разницу в CAC в два раза - это нормально, и в этом причина, почему тест на своём продукте всегда точнее чужого бенчмарка.

09Частые вопросы

Сколько стоит привлечение одного клиента?

Единой цифры нет: CAC зависит от канала, ниши и чека и в России для массового спроса обычно укладывается в диапазон 500-4000 рублей, для B2B и дорогих чеков - выше. Точную цифру даёт только тест на своём продукте, диапазоны выше служат ориентиром для старта.

Какой канал выбрать для старта с небольшим бюджетом?

При бюджете до 30-50 тысяч рублей на тест логичнее один платный канал под явный спрос - Директ для услуг с понятным запросом или VK Реклама для товара с визуалом - плюс сарафан среди первых клиентов. Несколько каналов сразу распыляют бюджет и внимание.

Чем CAC отличается от CPL?

CPL считают как стоимость лида, оставленного контакта без гарантии оплаты, а CAC - как стоимость клиента, который реально заплатил. Канал с низким CPL и слабой конверсией в оплату часто даёт более высокий CAC, чем канал с дорогим лидом и хорошей конверсией - сравнивать каналы правильно по CAC, CPL для этого сравнения не годится.

Можно ли использовать Meta для привлечения клиентов из России?

Meta (Facebook, Instagram) официально ограничена в России с 2022 года, доступ рекламодателям из РФ закрыт. Канал остаётся рабочим только для аудитории за пределами страны - при выходе на зарубежные рынки его держат в списке, для внутрироссийского привлечения клиентов сейчас его не используют.

Сколько времени нужно, чтобы SEO начало приводить клиентов?

Первые заявки с органического трафика обычно появляются через 4-8 месяцев после публикации материала - зависит от конкуренции в нише и возраста домена. Как канал с низкой предельной стоимостью клиента SEO раскрывается на дистанции от полугода; до этого момента считать его основным источником рано.

Ioann Putevoy

Head of Traffic и growth lead. Делаю продукты и вывожу их на рынок - портфолио.