Что такое рекламная сеть: как устроена, чем отличается от DSP и агентства
Рекламная сеть - не рекламный кабинет и не агентство, хотя со стороны выглядит похоже: та же форма настройки кампании, тот же счёт в конце месяца. Разница - в том, что именно покупает рекламодатель и кто стоит между ним и площадкой, где в итоге показывается баннер.
Рекламная сеть простыми словами
Рекламная сеть собирает рекламные места у множества сайтов, приложений и каналов, объединяет их по тематике, аудитории или формату, а затем продаёт рекламодателям пакетами - обычно по фиксированной цене за тысячу показов. Издатель получает часть дохода, остальное сеть оставляет себе за сбор трафика и продажу.
Кампанию внутри сети чаще всего запускает и модерирует живой менеджер: он принимает креативы, распределяет показы по площадкам внутри пакета, следит, чтобы объём выполнялся. Это отличает сеть от программатик-инструментов, где вся цепочка - от аукциона до показа - работает без участия человека.
Сеть, DSP и SSP: кто есть кто
DSP, платформу для покупки показов, использует рекламодатель или агентство: он задаёт аудиторию, бюджет и ставку, а платформа торгуется за конкретный показ на бирже в момент загрузки страницы. SSP работает с обратной стороны - её использует издатель, чтобы продать свой инвентарь по максимальной цене, выставляя на аукцион каждый показ по отдельности.
Рекламная сеть занимает промежуточное положение: она ближе к SSP тем, что тоже агрегирует издателей, но продаёт их места пакетами по фиксированной цене, минуя аукцион в реальном времени - в SSP каждый показ уходит на торги по отдельности. Практическая разница: через DSP и SSP рекламодатель платит именно за тот показ, который выиграл на торгах, через сеть - за место в заранее купленном объёме, независимо от того, как конкретный показ оценил бы аукцион.
Сеть и агентство: разные роли в одной цепочке
Агентство продаёт услугу - стратегию, настройку кампаний, оптимизацию бюджета - и само решает, через какие каналы закупать трафик: через рекламные кабинеты площадок, через сети, через программатик. Рекламная сеть продаёт инвентарь: конкретные показы на конкретных площадках, без стратегии вокруг них.
На практике агентство часто становится клиентом сети: заводит кампанию рекламодателя через сеть наравне с Meta Ads или Яндекс Директом, если сеть даёт нужный охват или доступ к площадкам, которые напрямую не продают рекламу. Отдельный рекламодатель без агентства тоже может работать с сетью напрямую - в этом случае функцию стратегии и модерации приходится брать на себя самому.
Виды рекламных сетей
Крупные сети продают баннерную и нативную рекламу на широком пуле сайтов и приложений, без ограничений по тематике - подойдут для интернет-магазинов, SaaS, медиа. Нативные сети вроде Taboola и Outbrain встраивают рекламу в ленту рекомендаций на новостных и контентных сайтах, форматом ближе к статье, чем к баннеру.
Push- и popunder-сети работают с более дешёвым и токсичным трафиком - подписки на пуш-уведомления, всплывающие окна - и чаще применяются там, где крупные площадки блокируют вертикаль: гемблинг, adult, финансовые офферы с агрессивным креативом. In-app мобильные сети продают показы внутри приложений, обычно через SDK, встроенный в само приложение паблишера.
Пример: как считается цена размещения через сеть
Возьмём для примера кампанию: рекламодателю нужно 2 000 000 показов, сеть предлагает пакет по 400 рублей за тысячу показов, CPM. Умножаем: 2 000 000 показов - это 2 000 пакетов по тысяче, 2 000 на 400 рублей дают 800 000 рублей за весь объём.
Если по факту кампании кликнули 8 000 человек, цена клика получается делением бюджета на число кликов: 800 000 рублей на 8 000 кликов - это 100 рублей за клик. Тот же расчёт применим к любому пакету любой сети: CPM и объём известны заранее, CPC и остальные показатели считаются уже постфактум, по тому, как сработал конкретный трафик.
Риск накрутки внутри купленного объёма
Сеть продаёт пакет показов, но не всегда раскрывает, на каких именно площадках он будет откручен - рекламодателю обычно видна только агрегированная цифра по всему пакету, построчный список сайтов остаётся внутри кабинета сети. Это открывает пространство для накрутки: часть показов может уйти на площадки с ботовым трафиком или на места, где баннер физически не виден пользователю, и без собственного счётчика на стороне рекламодателя разницу заметить нечем.
Свой пиксель или тег в креативе, независимый от статистики самой сети, - минимальная защита: он считает показы и клики отдельно от кабинета сети, и расхождение больше нескольких процентов между двумя источниками - повод разбираться, за что на самом деле заплачены деньги. Те же трекеры, что используются для постбеков в партнёрских сетях - Keitaro, Binom - годятся и здесь: они не заменяют счётчик показов, но фиксируют переходы и конверсии независимо от того, что показывает интерфейс сети.
Как выбрать рекламную сеть под задачу
Первый фильтр - совпадает ли аудитория сети с тем, кто нужен рекламодателю: у сети должны быть издатели именно того профиля, что и целевая аудитория кампании, суммарный охват сети сам по себе тут ничего не решает. Второй - прозрачность отчётности: сеть, которая показывает список площадок, где реально крутилась реклама, и разбивку показов по ним, даёт возможность проверить, за что заплачены деньги. Сеть без такой детализации оставляет рекламодателя без способа отличить реальные показы от накрутки.
Третий фильтр - условия минимального объёма и оплаты: у одних сетей порог входа начинается от нескольких тысяч рублей, у других - от бюджетов, посильных только агентствам. На этапе запуска платного трафика решают цифры конкретной кампании: рядом с TikTok Ads, Meta и Яндекс Директом сеть либо занимает своё место в наборе каналов, либо не нужна вовсе.
- Совпадение аудитории сети с целевой аудиторией кампании
- Детализация отчётности: список площадок и показов по каждой
- Минимальный объём и порог входа по бюджету
- Модерация креативов: сроки и требования по вертикали
Частые вопросы
Чем рекламная сеть отличается от программатик-платформы?
Сеть продаёт объём показов пакетами по фиксированной цене, обычно с участием менеджера на стороне продавца. Программатик через DSP и SSP торгует каждым показом отдельно на аукционе в реальном времени, без ручного участия в самой сделке.
Можно ли работать с рекламной сетью без агентства?
Можно: многие сети принимают рекламодателей напрямую. В этом случае стратегию, выбор пакета и модерацию креативов рекламодатель ведёт сам, без агентства между ним и сетью.
Почему гемблинг и adult чаще работают через push- и popunder-сети?
Крупные сети и большие рекламные кабинеты ограничивают эти вертикали своими рекламными политиками. Push- и popunder-сети принимают такой трафик, поэтому становятся основным каналом для тех вертикалей, где остальные площадки закрыты.
Сделаю то же на вашем продукте.
Консультирую по закупке трафика, воронкам и удержанию - включая сложные вертикали.
